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Ofrecer una experiencia de cliente satisfactoria se ha convertido en un requisito básico para muchas marcas. El verdadero reto está en conseguir que esa experiencia construya diferenciación, preferencia y valor de marca.

Durante años, las empresas han trabajado para mejorar la experiencia de cliente (CX) mediante la eliminación de fricciones, la simplificación de procesos, la reducción de tiempos de espera, la digitalización y la ampliación de los canales de atención.

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Todas estas mejoras siguen siendo importantes. Sin embargo, en mercados cada vez más competitivos, conseguir que una experiencia funcione correctamente puede dejar de ser un elemento diferenciador.

Esta es una de las ideas centrales planteadas por Ignacio González-Baylín, Domain Lead de Customer Experience (CX) en Kantar España, quien analiza cómo las marcas pueden pasar de una experiencia centrada exclusivamente en la satisfacción a una experiencia capaz de contribuir a la construcción de marca y al crecimiento.

Una buena experiencia ya es el mínimo exigido

En muchas categorías maduras, los consumidores esperan que las empresas funcionen correctamente.

Aplicaciones que permiten realizar gestiones con facilidad, procesos digitalizados, comunicaciones claras, atención rápida y sistemas capaces de resolver incidencias forman parte de las expectativas habituales.

El resultado es que cada vez más marcas ofrecen una experiencia razonablemente buena.

Cuando muchas compañías alcanzan niveles similares de servicio, hacerlo bien deja de ser suficiente para diferenciarse.

El consumidor puede valorar positivamente una experiencia y, aun así, no desarrollar una relación especialmente fuerte con la marca.

En este contexto, la satisfacción no necesariamente se transforma en preferencia.

Satisfacción no significa necesariamente fidelidad

Una de las cuestiones planteadas en el análisis es la diferencia entre que un cliente valore positivamente una experiencia y que esa experiencia consiga generar preferencia de marca.

Un consumidor puede otorgar una valoración elevada a una empresa y, sin embargo, cambiar de proveedor cuando encuentra una alternativa similar.

Esto puede ocurrir porque la experiencia ha cumplido correctamente su función, pero no ha generado una huella suficientemente diferencial.

La marca puede resultar cómoda, eficiente y satisfactoria, pero también fácilmente sustituible.

La importancia de dejar huella

Una marca no está construida únicamente a través de su comunicación.

También se construye mediante aquello que las personas perciben, recuerdan y esperan de ella.

Cada interacción puede contribuir a reforzar esa percepción.

Por eso, la experiencia de cliente no debería considerarse exclusivamente una cuestión operativa. Las decisiones relacionadas con los procesos, la atención, los canales digitales o la resolución de problemas también pueden influir en la manera en que una persona percibe una marca.

La cuestión pasa entonces de ser únicamente cómo mejorar la experiencia a preguntarse qué experiencias consiguen reforzar la identidad y la diferenciación de una marca.

El peso de la experiencia en la construcción de marca

Según los datos citados en el análisis de Kantar, los medios pagados, incluida la televisión, aportarían alrededor del 25 % a la construcción de marca, mientras que el 75 % restante procedería de la experiencia o interacción con el producto o servicio.

Esta distribución pone de manifiesto la relevancia de la experiencia dentro de la relación entre consumidores y marcas.

Si la experiencia tiene un peso tan importante en la construcción de marca, su gestión no puede limitarse únicamente a resolver problemas o eliminar puntos de fricción.

También debe plantearse cómo cada interacción puede contribuir a construir una percepción diferenciada.

Marca y experiencia de cliente deben estar conectadas

Uno de los problemas señalados es que marca y experiencia de cliente suelen avanzar por caminos separados.

Mientras los equipos de marca trabajan sobre conceptos como posicionamiento, diferenciación, predisposición o capacidad para mantener el precio, los departamentos de CX suelen concentrarse en la escucha del cliente, la optimización de los journeys, la reducción de incidencias y la mejora de las interacciones.

Ambos enfoques son necesarios.

El desafío aparece cuando no están conectados.

Una compañía puede mejorar continuamente sus procesos y conseguir una experiencia más cómoda mientras, al mismo tiempo, pierde elementos que la hacen reconocible y diferente frente a sus competidores.

Cuando todas las marcas funcionan correctamente

La mejora de la experiencia puede producir un efecto paradójico.

Cuanto más similares son las compañías en aspectos como rapidez, facilidad de uso, atención y eficiencia, más difícil resulta diferenciarse exclusivamente a través de estos elementos.

Una marca puede funcionar correctamente y, sin embargo, convertirse progresivamente en una opción intercambiable.

Cuando esto ocurre, la competencia puede terminar trasladándose hacia variables como el precio, la conveniencia o la disponibilidad.

Por ello, el reto consiste en conseguir que la experiencia no solo sea eficiente, sino también significativa para el consumidor.

NPS y CSAT: útiles, pero no suficientes

Métricas como NPS (Net Promoter Score) y CSAT (Customer Satisfaction Score) permiten conocer diferentes aspectos de la relación con el cliente.

Son herramientas útiles para detectar problemas, identificar áreas de mejora y conocer el nivel de satisfacción.

Sin embargo, el análisis plantea una cuestión adicional: saber si la experiencia que está ofreciendo una compañía está contribuyendo realmente a construir una marca más fuerte.

Una buena puntuación puede indicar que el cliente está satisfecho con una interacción concreta, pero no necesariamente que esa interacción esté generando preferencia o diferenciación.

Delimitar la diferencia entre satisfacción y preferencia

La diferencia es especialmente importante en sectores donde las alternativas disponibles son numerosas.

Un cliente puede estar satisfecho con su aseguradora, su banco, su compañía de telecomunicaciones o cualquier otro proveedor de servicios y, aun así, cambiar de empresa cuando encuentra una alternativa que considera similar.

En estos casos no existe necesariamente una experiencia negativa.

El problema puede estar en que la marca no ha conseguido generar suficiente valor diferencial en la mente del consumidor.

La ausencia de una mala experiencia no implica automáticamente la existencia de una relación sólida con la marca.

De optimizar la experiencia a construir marca

El siguiente paso para la disciplina de Customer Experience pasa, según este planteamiento, por avanzar desde una CX centrada exclusivamente en la optimización hacia una experiencia capaz de demostrar su contribución a la marca y al crecimiento.

Esto implica preguntarse qué interacciones generan verdadero valor, qué momentos son capaces de reforzar la diferenciación y qué decisiones operativas pueden facilitar la vida del consumidor y, al mismo tiempo, hacer que la marca sea más reconocible y fácil de elegir.

No se trata únicamente de escuchar más al cliente o responder más rápidamente.

También es necesario comprender qué elementos de la experiencia pueden contribuir a construir una relación más sólida con la marca.

Una nueva mirada sobre la experiencia de cliente

En un mercado donde cada vez más empresas ofrecen experiencias funcionales y satisfactorias, la diferenciación puede depender de la capacidad para crear experiencias que sean algo más que eficientes.

La experiencia puede convertirse en un punto de contacto fundamental entre la marca y el consumidor, y cada interacción representa una oportunidad para reforzar aquello que hace diferente a una compañía.

Este enfoque conecta directamente la experiencia de cliente con la estrategia de marca, el marketing y el crecimiento empresarial.

Para conocer más contenidos relacionados con marketing, empresas, innovación, tecnología y tendencias del mercado, puedes consultar también la sección de Actualidad de LlaveTV.

El reto: no solo satisfacer, sino generar preferencia

La evolución de la experiencia de cliente plantea así un nuevo desafío para las empresas.

Ya no se trata únicamente de eliminar errores, reducir tiempos o conseguir que el consumidor termine satisfecho.

El objetivo pasa por comprender qué experiencias dejan huella, cuáles refuerzan la diferenciación y cuáles contribuyen a que una marca sea recordada y considerada en el momento de elegir.

Porque cuando muchas compañías consiguen hacerlo bien, la verdadera diferencia puede estar en aquello que consigue permanecer en la mente del consumidor.