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El 75% de los profesionales del marketing aumentará su inversión en asistentes de IA en 2027
La inteligencia artificial gana protagonismo en las estrategias de marketing, aunque los consumidores todavía desconfían de sus recomendaciones
La inteligencia artificial generativa está dejando de ser una herramienta experimental para convertirse en uno de los grandes focos de inversión de las empresas. Los profesionales del marketing están aumentando su apuesta por los asistentes de IA, las recomendaciones automatizadas y las nuevas formas de interacción entre consumidores, marcas y tecnología.
Según el estudio Media Reactions 2026 de Kantar, un 75% de los profesionales del marketing prevé aumentar su inversión en asistentes de inteligencia artificial durante 2027, mientras que un 62% considera que la IA generativa tendrá un papel decisivo en las recomendaciones de marca.
Sin embargo, existe una importante diferencia entre el entusiasmo de las empresas y la confianza de los consumidores.
Aunque la utilización de asistentes de IA continúa creciendo, solo el 32% de los consumidores afirma utilizarlos para buscar información sobre marcas y productos, y únicamente el 23% confía en las recomendaciones que reciben de estas herramientas.
Este contraste plantea una de las grandes preguntas para el marketing de los próximos años: ¿están las marcas invirtiendo en inteligencia artificial al mismo ritmo que los consumidores están preparados para utilizarla?
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Media Reactions 2026: la IA entra de lleno en los presupuestos de marketing
El estudio de Kantar analiza la percepción de profesionales y consumidores sobre el panorama publicitario y mediático actual.
La edición de 2026 recoge las respuestas de más de 800 profesionales sénior del marketing y alrededor de 23.000 consumidores de 33 mercados, según la información publicada por Kantar.
Una de las principales conclusiones es clara: los responsables de marketing están acelerando sus inversiones en inteligencia artificial.
Principales datos sobre IA y marketing
IndicadorResultadoProfesionales que prevén aumentar la inversión en asistentes de IA en 202775%Profesionales que esperan un papel decisivo de la GenAI en recomendaciones de marca62%Consumidores que utilizan asistentes de IA para investigar marcas y productos32%Consumidores que confían en las recomendaciones de los asistentes de IA23%
Estas cifras muestran una diferencia considerable entre las expectativas de la industria y el comportamiento actual de los consumidores.
Mientras las empresas preparan mayores presupuestos para este nuevo entorno, todavía existe un importante trabajo por realizar para conseguir que las recomendaciones generadas mediante inteligencia artificial sean percibidas como fiables.
La gran brecha: inversión empresarial frente a confianza del consumidor
El dato del 75% resulta especialmente significativo porque demuestra hasta qué punto la IA está entrando en las estrategias de marketing.
Sin embargo, el 23% de confianza entre los consumidores revela que todavía existe una importante barrera.
El problema no parece estar únicamente relacionado con la propia tecnología. Kantar identifica diferentes factores que pueden influir en la confianza de los usuarios, entre ellos la percepción que tienen de la inteligencia artificial, las opiniones previas sobre determinadas marcas, las fuentes utilizadas para generar las respuestas y la manera en la que se presentan los resultados.
Esto significa que una marca no puede limitarse a aparecer en una respuesta generada por IA.
También necesita construir previamente una reputación sólida, información fiable y contenidos de calidad que permitan a los sistemas de inteligencia artificial comprender correctamente qué ofrece, qué representa y por qué puede ser relevante.
Las marcas tendrán que ser relevantes para las personas y para los algoritmos
La expansión de los asistentes de IA está modificando progresivamente el recorrido tradicional del consumidor.
Durante años, las marcas se han preocupado principalmente por aparecer en buscadores, redes sociales, medios digitales y plataformas publicitarias.
Ahora aparece un nuevo escenario: el usuario puede preguntar directamente a un asistente de inteligencia artificial qué producto comprar, qué empresa contratar, qué restaurante visitar o qué servicio elegir.
La recomendación puede producirse, por tanto, antes incluso de que el consumidor visite un buscador tradicional o una página web.
Kantar ya señala esta transformación y considera que las marcas tendrán que trabajar para ser relevantes tanto para los consumidores como para los sistemas que intervienen en sus procesos de descubrimiento y decisión.
El GEO gana importancia frente al SEO tradicional
Esta transformación también está dando protagonismo a un concepto relativamente nuevo: Generative Engine Optimization (GEO).
El GEO busca mejorar la presencia y comprensión de una marca en sistemas de inteligencia artificial generativa.
La lógica es parecida a la del SEO tradicional, pero el objetivo no consiste únicamente en aparecer en una página de resultados de Google.
La finalidad es conseguir que los sistemas de IA puedan:
- Encontrar información sobre una marca.
- Comprender correctamente sus productos y servicios.
- Identificar sus principales características.
- Relacionarla con determinadas búsquedas o necesidades.
- Considerarla como una fuente o referencia.
- Incluirla en recomendaciones relevantes.
Kantar considera que las marcas tendrán que producir contenidos claros, estructurados, relevantes y fácilmente interpretables por los sistemas de IA.
Por tanto, el SEO y el GEO no tienen por qué competir entre sí. Todo apunta a que ambos formarán parte de una estrategia de visibilidad digital cada vez más amplia.
Menos confianza de los anunciantes en su estrategia de medios
La inteligencia artificial no es el único reto identificado por Media Reactions 2026.
Los profesionales del marketing también muestran una menor seguridad a la hora de valorar si están tomando las decisiones adecuadas respecto a su estrategia de medios.
Según Kantar:
- Solo el 50% de los anunciantes considera que tiene el equilibrio adecuado entre construcción de marca y performance marketing.
- En 2025 ese porcentaje alcanzaba el 60%.
- El 57% considera que su organización dispone del mix de medios adecuado.
- Solo el 51% cree que está obteniendo de sus datos una inteligencia accionable suficiente para apoyar sus objetivos de marketing.
El escenario se vuelve así cada vez más complejo.
Hay más canales, más formatos, más datos y más herramientas de automatización, pero eso no significa necesariamente que las empresas tengan más claridad a la hora de decidir dónde invertir.
Más datos no siempre significan mejores decisiones
Uno de los mensajes más interesantes del estudio es precisamente que la solución no consiste necesariamente en acumular todavía más información.
La dificultad actual está en convertir los datos disponibles en información útil para tomar decisiones.
Las empresas disponen de estadísticas de campañas, redes sociales, buscadores, plataformas publicitarias, páginas web, CRM y cada vez más fuentes relacionadas con inteligencia artificial.
El reto consiste en conectar todas esas señales y convertirlas en conocimiento accionable.
Kantar resume esta situación destacando la necesidad de una mejor inteligencia para tomar decisiones, en lugar de limitarse a incrementar el volumen de datos disponible.
La combinación de canales mejora el rendimiento
La fragmentación del ecosistema publicitario no significa necesariamente que las campañas sean menos efectivas.
Los datos de Kantar LIFT+ incluidos en Media Reactions muestran que entre 2020 y 2025 el 43% del rendimiento de las campañas procedió del trabajo conjunto entre diferentes canales, frente al 18% registrado antes de 2014.
Esto demuestra que una estrategia multicanal bien coordinada puede generar un efecto superior al de trabajar cada plataforma de forma aislada.
La clave está en comprender qué función desempeña cada canal dentro del recorrido del consumidor.
YouTube, Instagram y Google destacan en ad equity
Media Reactions 2026 también analiza la percepción de las principales plataformas publicitarias.
Entre los profesionales del marketing, YouTube ocupa la primera posición, seguida por Instagram, Google, TikTok y Netflix.
Entre los consumidores, el orden es diferente: Google aparece en primer lugar, seguido por Amazon, YouTube, Instagram y Netflix.
Kantar ha introducido además una nueva metodología para medir el ad equity entre consumidores, combinando la percepción que tienen de la publicidad con la exposición que reciben.
Por este motivo, los resultados de esta edición no deben compararse directamente con las clasificaciones de años anteriores.
Los creadores de contenido también aumentarán su protagonismo
La inteligencia artificial no será la única gran apuesta para 2027.
La economía de los creadores también continuará captando una parte importante de los presupuestos de marketing.
Según los datos recogidos en el estudio, aproximadamente dos tercios de los profesionales consultados prevén incrementar su inversión en contenido de creadores.
Los microcreadores son el segmento que concentra una mayor intención de crecimiento de la inversión, seguidos por los nanocreadores.
Tipo de creadorProfesionales que prevén aumentar inversiónMicrocreadores66%Nanocreadores61%Macroinfluencers48%Megainfluencers42%
La tendencia refleja un cambio en la forma de valorar el marketing de influencia.
Del número de seguidores a la relevancia
Durante mucho tiempo, el número de seguidores ha sido uno de los indicadores más utilizados para valorar a un creador de contenido.
Sin embargo, el mercado está evolucionando hacia una evaluación más cualitativa.
La relevancia de la audiencia, la credibilidad, el contexto en el que aparece el contenido y la capacidad del creador para transmitir los valores diferenciales de una marca adquieren cada vez mayor importancia.
Kantar señala precisamente que el valor del contenido de los creadores se está desplazando desde el alcance hacia la relevancia.
Esto puede favorecer especialmente a los microcreadores y nanocreadores, que suelen estar más vinculados a comunidades concretas.
IA y creadores: dos grandes tendencias que convergen
La evolución de la inteligencia artificial y el crecimiento de la economía de los creadores no tienen por qué desarrollarse de forma independiente.
De hecho, ambas tendencias pueden terminar reforzándose.
La IA puede ayudar a los profesionales a:
- Analizar audiencias.
- Identificar tendencias.
- Crear diferentes versiones de contenidos.
- Optimizar campañas.
- Detectar oportunidades.
- Medir resultados.
- Personalizar mensajes.
- Mejorar procesos creativos.
Pero la intervención humana continuará siendo importante, especialmente cuando se trate de construir confianza y transmitir valores de marca.
Kantar también insiste en que la inteligencia artificial debe combinarse con criterio humano y con una estrategia basada en datos de calidad.
El consumidor seguirá siendo el elemento decisivo
A pesar de la enorme inversión que se está preparando en inteligencia artificial, existe una conclusión que no debería perderse de vista: la tecnología no sustituye automáticamente la confianza del consumidor.
Una recomendación generada por IA puede ser útil, rápida y personalizada, pero el usuario necesita percibir que la información es fiable.
Por ello, las marcas que quieran beneficiarse de este nuevo entorno tendrán que trabajar simultáneamente en tres áreas:
1. Visibilidad
La marca debe estar presente en los contenidos, fuentes y espacios digitales que utilizan los sistemas de IA para generar sus respuestas.
2. Credibilidad
La información disponible debe ser coherente, contrastable y suficientemente clara para generar confianza.
3. Relevancia
No basta con aparecer. La marca debe responder realmente a las necesidades expresadas por el consumidor.
2027 será un año clave para el marketing basado en IA
Los datos de Media Reactions 2026 anticipan un escenario en el que la inteligencia artificial tendrá una presencia mucho mayor en los presupuestos de marketing.
El 75% de los profesionales prevé incrementar la inversión en asistentes de IA durante 2027, mientras que el 62% espera que la IA generativa tenga un papel decisivo en las recomendaciones de marca.
Sin embargo, el reducido nivel de confianza de los consumidores demuestra que todavía existe una distancia importante entre la estrategia empresarial y la adopción por parte del público.
El desafío para las marcas será cerrar esa brecha.
La nueva batalla por la visibilidad será humana y algorítmica
La evolución del marketing digital apunta hacia un escenario en el que las empresas tendrán que competir por captar la atención de las personas, pero también por ser comprendidas y recomendadas por los sistemas de inteligencia artificial.
El SEO continuará siendo relevante, pero crecerá la importancia de estrategias relacionadas con GEO, contenidos estructurados, autoridad, reputación digital y presencia en fuentes fiables.
Las empresas que sepan combinar estos elementos tendrán más posibilidades de aparecer cuando un consumidor formule una pregunta a un asistente de IA.
Y no se tratará únicamente de vender.
También será necesario construir una marca suficientemente sólida como para que una recomendación automatizada resulte creíble.
Conclusión: la IA crece más rápido que la confianza
Los datos de Media Reactions 2026 dejan una fotografía muy clara del momento actual.
Por un lado, los profesionales del marketing están acelerando su inversión en inteligencia artificial. Por otro, los consumidores todavía muestran cautela ante las recomendaciones realizadas por estas herramientas.
El 75% de inversión prevista para 2027 frente al 23% de confianza de los consumidores resume perfectamente esta diferencia.
La inteligencia artificial ya está transformando la forma en la que se buscan productos, se comparan servicios y se descubren marcas. Pero todavía queda camino por recorrer para que los consumidores deleguen completamente sus decisiones en estos sistemas.
Para las empresas, el mensaje es claro: no basta con invertir en IA.
Será necesario comprender cómo la utilizan los consumidores, generar contenidos de calidad, mejorar la visibilidad de la marca, trabajar el SEO y el GEO, medir los resultados y, sobre todo, construir confianza.
Porque en el nuevo ecosistema digital las marcas tendrán que convencer a dos públicos al mismo tiempo: las personas que toman las decisiones y los algoritmos que cada vez participan más en el proceso de recomendación.
