La publicidad programática en 2026: IA, creatividad y omnicanalidad marcan la nueva frontera del rendimiento
El 75% de los anunciantes prevé más inversión y el 84% declara un mejor rendimiento que el año anterior, según el informe ‘The State of Programmatic Advertising 2026’, de StackAdapt.
La industria programática inicia 2026 con optimismo. Así lo refleja el informe “The State of Programmatic Advertising 2026”, elaborado por StackAdapt, que muestra un mercado en expansión, aunque dividido entre quienes ya operan con infraestructuras consolidadas y quienes aún dependen de sistemas fragmentados.
Según el estudio, tres de cada cuatro profesionales del marketing esperan un incremento presupuestario, y el 84% asegura estar obteniendo mejores resultados que hace un año. Sin embargo, el informe advierte de una brecha creciente entre los equipos que han madurado su operativa —con stacks tecnológicos integrados y uso selectivo de IA— y los que siguen gestionando canales de forma aislada.
“Creatividad, datos y medios tienden a funcionar mejor cuando se conectan en un único sistema”, resume el documento. “Ese enfoque empieza a separar resultados”.
Omnicanalidad eficiente: la ventaja del enfoque unificado
El 66% de los anunciantes cree que trabajar por silos puede hacerles perder hasta un 30% de su presupuesto programático. En cambio, quienes aplican una estrategia cross-canal declaran una reducción significativa de esas pérdidas y un aumento del rendimiento.
Entre los anunciantes con mayor madurez digital, las campañas multicanal registran un 47% más de CTR que las de un solo canal. Estas estrategias suelen implicar la gestión de al menos cinco canales, acompañadas de modelos de atribución avanzados que permiten medir de forma integral el rendimiento.
StackAdapt destaca el crecimiento de la atribución cross-canal (CCA) en pymes y medianas empresas: el 77% de los usuarios de CCA pertenece a este segmento, con métricas orientadas a alcance único y tasa completa de vídeo.
La recomendación práctica para 2026 es diseñar un “omnicanal mínimo viable”, comenzando con dos o tres canales con base creativa y medición sólida —por ejemplo, CTV combinada con display retargeting—, para luego escalar la orquestación de forma progresiva.
Consolidar el stack: más ROI y menos fricción
El informe plantea la consolidación tecnológica no solo como una vía de ahorro, sino como una palanca de crecimiento y eficiencia. Aunque el 53% de los anunciantes sigue creyendo que las herramientas especializadas generan mayor ROI, los anunciantes con mejor rendimiento muestran una tendencia opuesta: tienen cuatro veces más probabilidades de consolidar al menos la mitad de su stack para 2027 y un 22% más de predisposición a afirmar que las plataformas unificadas mejoran el retorno.
Este movimiento se traduce en flujos de trabajo más simples, menos puntos de fricción y mayor consistencia en la medición y optimización de campañas.
La IA como capa de conexión entre creatividad, datos y medios
La inteligencia artificial deja de ser un experimento para convertirse en la capa que conecta creatividad, datos y optimización. Los anunciantes que declaran mayores incrementos de ingresos son un 20% más propensos a haber invertido significativamente en IA (37% frente a 17%), y casi duplican las expectativas de impacto en la orquestación de campañas (21% frente a 12%).
El primer impacto operativo se concentra en producción creativa, gestión de datos y personalización, más que en medición o atribución. StackAdapt apunta que el uso de vídeo y producción basada en movimiento creció un 59% interanual, impulsado por herramientas de IA.
Las métricas confirman el valor:
- El uso de first-party data o segmentación contextual basada en IA duplica el ROAS frente a la segmentación de terceros.
- La optimización creativa dinámica genera un 32% más de CTR y reduce el CPC un 56%.
La recomendación: usar la IA como acelerador, no como sustituto creativo. Escalar versiones y test de creatividades con ayuda de la máquina, pero mantener la dirección humana para garantizar calidad y coherencia narrativa.
CTV y DOOH: de canales emergentes a motores full-funnel
El informe prevé que CTV (Connected TV) y DOOH (Digital Out-Of-Home) dejen de ser entornos experimentales para consolidarse como canales de rendimiento completo (full-funnel). Los anunciantes con mejores resultados son más proclives a invertir en formatos innovadores:
- Correo directo programático: 40% frente a 28%
- Publicidad in-game: 33% frente a 17%
- DOOH: 28% frente a 19%
El diferencial de performance ronda entre el 12% y el 16%.
La IA en producción creativa está bajando las barreras de entrada, facilitando la creación de contenidos audiovisuales de calidad mediante edición asistida, plantillas preconfiguradas y narrativas tipo UGC, lo que permite pilotos más ágiles y menos costosos.
StackAdapt recomienda diseñar pilotos con métricas claras —brand lift, visitas o ROAS basados en datos propios y audiencias modeladas con IA—, apoyándose en producción asistida para escalar sin comprometer la calidad.
El desafío de 2026: de la visibilidad a la acción
Pese a los avances, más de la mitad de los anunciantes aún percibe fragmentación en alcance, personalización y reporting, y aunque el 97,6% de las campañas ya incluye atribución multi-touch (MTA), StackAdapt advierte que el uso no siempre es estratégico.
La clave del año será convertir la visibilidad en acción coordinada, conectando sistemas, datos y equipos.
La publicidad programática de 2026 ya no trata de ver más, sino de ejecutar mejor.