El sector de la moda y calzado representa entre el 5% y 8% del comercio electrónico en España. Según la CNMC, las prendas de vestir fueron la tercera categoría que más ingresos generó el año pasado, con un 5,4% de cuota de mercado. Por su parte, Fedecon estima que la confección alcanzó un 7,8% en la primera mitad de este año. Sin embargo, la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital) advierte que reducir la influencia del comercio electrónico en la moda a estos porcentajes puede subestimar su impacto real en el comportamiento de los consumidores.
El Recorrido del Consumidor es Clave
César Tello, director general adjunto de Adigital, subraya que «el último clic es lo de menos». Lo verdaderamente relevante es el recorrido previo que realiza el cliente antes de comprar. Un estudio de Google revela que, de cada 100 compras en tiendas físicas, 35 han tenido contacto digital previo. Esto incluye interacciones en redes sociales como Twitter o Facebook, consultas de tallas en la web de la marca, y más.
Cada vez más, los consumidores prueban la ropa en tienda física y luego la compran online, o realizan pedidos desde la tienda para recibirlos en casa. Esta transformación en el comportamiento del consumidor ha llevado a las marcas a repensar sus estrategias.
La Evolución de las Tiendas: De Almacenes a Espacios de Experiencia
La creciente digitalización obliga a las marcas de moda y calzado a convertir sus tiendas en showrooms o espacios de experiencia, en lugar de ser simples almacenes de stock. Esto les permite reducir costos en las zonas comerciales más caras. Un ejemplo claro de esta transformación es Inditex, que ha anunciado que sus marcas, como Zara, venderán productos a través de internet en todos los países, independientemente de tener tiendas físicas.
La Digitalización: Un Cambio Cultural
Tello menciona que, a diferencia de hace unos años, la digitalización ya no es responsabilidad exclusiva del departamento de marketing. Ahora es un cambio cultural que involucra a toda la organización, desde la alta dirección hasta cada empleado.
Cifras Relevantes
- 1.819 millones de euros facturó el ecommerce de moda en 2017, con un aumento interanual del 24,6%, según Fedecon.
- El 64% de los compradores realizó alguna búsqueda online antes de efectuar su compra, según Google.
Eventos como Momad 4.0: Un Espacio para la Innovación
El evento Momad 4.0 se centra en la transformación digital y contará con soluciones en áreas como logística, big data, y experiencia del cliente. Entre las empresas participantes están Correos, Paga+Tarde, y Aromatízame. Correos presentará su plataforma Comandia, que permite a pymes y emprendedores gestionar su presencia online a través de tiendas virtuales y aplicaciones.
Estrategias Digitales para Pymes
Regina Defarges, directora de productos y soluciones digitales de Correos, destaca la importancia de elegir la estrategia digital adecuada. A veces, comenzar con un marketplace puede ser más efectivo que abrir una tienda online, especialmente si no se cuenta con los recursos para atraer tráfico a la web.