La percepción del tabaco entre los jóvenes ha cambiado, con un creciente protagonismo en redes sociales y el regreso de una estética que normaliza el hábito de fumar. Según el Observatorio del Cáncer, el 57,2% de los jóvenes considera que fumar está de moda, influenciados por figuras públicas como actores, ‘streamers’ e ‘influencers’ que lo muestran de manera glamorosa y casual en sus redes sociales. Estas imágenes recuerdan una época anterior de hedonismo y despreocupación, lejos de la mentalidad de salud y bienestar que ha predominado en los últimos años.
Recientemente, fotos de celebridades como Natalie Portman, Paul Mescal y las hermanas Olsen han reforzado esta tendencia. El tabaco se presenta en un contexto de «glamour fatalista», una estética que algunos identifican con el rechazo de la cultura del bienestar capitalista, mostrando personajes “imperfectos” que rechazan la imagen de perfección. La doctora Karen Ramírez, de la Asociación Española Contra el Cáncer, advierte que estas imágenes contribuyen a la normalización del tabaco y disminuyen la percepción de riesgo entre los jóvenes. De hecho, los jóvenes expuestos al «humo digital» tienen el doble de posibilidades de fumar (53,1%) comparado con aquellos que no han tenido esta exposición (24,5%).
Esta visibilidad del tabaco ha generado especulación sobre si el fenómeno es totalmente espontáneo o está impulsado por una promoción indirecta. A pesar de las restricciones publicitarias, las redes sociales y las plataformas de video bajo demanda siguen siendo canales para campañas de marketing encubiertas, en las cuales figuras públicas publican fotos fumando, sin menciones explícitas a la marca.
Al mismo tiempo, se observa un cambio en los hábitos de consumo, especialmente entre las jóvenes, que registran el mayor aumento de consumo de cigarrillos. Aunque el número general de fumadores ha disminuido, el consumo diario promedio ha subido respecto a 2021, especialmente entre las mujeres jóvenes. Alicia Fábrega, directora de marketing de revistas orientadas a la juventud como VEIN y Fucking Young, comenta que, aunque esta generación tiende a llevar un estilo de vida saludable, la visibilidad de conductas como fumar es más evidente porque los jóvenes expresan todas las facetas de su vida en redes.
La romantización del tabaco en redes sociales representa un desafío para los esfuerzos de salud pública. Aunque las nuevas generaciones en general buscan estilos de vida saludables, el atractivo de esta estética, reflejada por figuras de influencia, amenaza con reavivar un hábito que parecía en retroceso, especialmente en un contexto digital donde la imagen y la percepción pueden cambiar rápidamente.